دستیار مدیر بازاریابی ۲۵ ساله‌ای وظیفه داشت برای محصول جدیدی که متعلق به نسل هزاره یا Y بود، تبلیغی برای چاپ کردن طراحی کند. این دستیار بعد از انجام چند مصاحبه با نمونه‌‌‌ای از مشتریان بالقوه، تبلیغ زیبایی با گرافیک چشم‌‌‌نواز و متن تک‌‌‌جمله‌‌‌ای طراحی کرد که در آن لینک وب‌سایت به عنوان یک فراخوان درج شده بود. چیزی که این دستیار بازاریابی انتظار آن را نداشت، اعتراض مدیر بازاریابی ۵۰ ساله‌اش به عدم‌اشاره به اطلاعات بیشتر در مورد ویژگی‌‌‌ها، مزایا و منافع محصول در تبلیغ چاپی بود.
دستیار که تصور می‌‌‌کرد مدیرش درکی از رویکرد بازاریابی مینیمالیستی برای نسل هزاره ندارد، از شغل خودش استعفا داد – جالب اینجاست که با این کار او، باورهای مدیرش در مورد عدم‌انتقادپذیری کارکنان جوان تایید شد. امروزه، این ناهمسویی بین نسل‌‌‌ها در بسیاری از سازمان‌ها در حال رخ دادن است. بازاریابان در سراسر جهان با چالش خدمترسانی به این پنج نسل متفاوت مواجه هستند: بیبی بومرها، نسل X، نسل Y، نسل Z و نسل آلفا. چهار نسل اول هم‌‌‌اکنون جمعیت نیروی کار را تشکیل می‌دهند. اکثر بیبیبومرها هم هنوز شاغل هستند. با این حال، نسل X بیشترین نقش رهبری سازمانی را در سراسر جهان بر عهده دارد. در حال حاضر نسل Y بخش اعظم نیروی کار را تشکیل می‌دهد، در حالی که نسل Z تازه نفس‌‌‌ترین نیروی کار است. این نسل‌‌‌ها هر کدام شم فناوری متفاوتی دارند. نگریستن به بازار از لنز بین نسلی به بازاریابان کمک می‌کند تا بهترین روش برای پیاده‌سازی نسل پنجم بازاریابی محور را پیدا کنند.
چالش‌‌‌های خدمترسانی به نسل‌‌‌های مختلف
هر نسلی بر اساس محیط اجتماعی- فرهنگی متفاوت و تجربیات زندگی شکل گرفته است. به عنوان مثال، نسل X را در نظر بگیرید. این نسل به دلیل طلاق والدین یا اشتغال پدر و مادر، با کمترین میزان حضور و نظارت والدین بزرگ شده‌‌‌اند. این نسل بیشتر از هر نسل دیگری به تعادل بین کار و زندگی اهمیت می‌دهد و مستقل‌‌‌تر و خلاق‌‌‌تر هم به نظر می‌‌‌رسد. در دوران بزرگسالی، آنها هم دنیای بدون اینترنت و هم با اینترنت را دیده‌‌‌اند، به همین خاطر، هم با محیط کار سنتی و هم با محیط کار دیجیتال سازگاری دارند.
علاوه بر این، هر نسلی اولویت‌‌‌ها، ترجیحات و نگرش‌‌‌های متفاوتی نسبت به خدمات و محصولات دارد. همین امر اهرم فشاری روی بازاریابان است تا درصدد پاسخگویی به این تفاوت‌‌‌ها با ارائه پیشنهادها، تجربه مشتری و حتی مدل کسب و کاری متفاوت باشند. به عنوان مثال، نسل Y اولویت بیشتری برای تجربه قائل است تا مالکیت چیزی را داشته باشد. این نسل ترجیح می‌دهد از ماشین‌‌‌های اوبر برای رفت و آمد استفاده کند تا اینکه خودش ماشینی داشته باشد. این ترجیحات باعث شده انواع مختلف خدمات مبتنی بر تقاضای آنلاین شکل بگیرند. مدل‌‌‌های کسب و کاری هم از فروش محصول به فروش اشتراک تغییر روند داده‌‌‌اند. نسل Y ترجیح می‌دهد روی پلت‌فرم اسپاتیفای به صورت مستقیم و آنلاین موسیقی گوش کند تا اینکه آلبوم موسیقی را بخرد.
بیشتر شرکت‌ها به‌رغم آگاهی از نیازهای گوناگون نسل‌‌‌های متفاوت، در موقعیت مناسبی برای خدمترسانی به تمامی این نسل‌‌‌ها قرار ندارند. شرکت‌ها اغلب متکی به یک پرتفوی غیرمنعطف از محصولات و خدمات هستند که امکان سفارشی‌‌‌سازی محصولات و خدمات را بر اساس نسل‌‌‌ها فراهم نمی‌‌‌کند. همین موضوع سبب فشار روی شرکت‌ها می‌شود تا در آن واحد فقط به دو یا سه نسل خدمات و محصولات خود را ارائه دهند. علاوه بر این، شرکت‌ها به دلیل ماهیت همواره در حال تغییر و پویای نیازها و خواسته‌‌‌های نسل‌‌‌های جوان‌‌‌تر، با چالشی برای سازگاری با چرخه عمر کوتاه شده محصولات مواجه هستند. شرکت‌های بسیاری در صنایع مختلف – اتومبیل‌‌‌سازی، وسایل الکترونیکی، فناوری‌‌‌های پیشرفته، کالاهای زودمصرف و محصولات مد – تحت فشار هستند تا سریعا محصولات جدید را توسعه دهند و از فرصت‌‌‌های محدود و کوچک سود به دست آورند.
در کنار تمامی این موارد، هدف‌‌‌گیری بخش‌‌‌های بازار نیز به یک معما تبدیل شده است، چرا که هنوز هم بخش اعظم ارزش‌‌‌ها هنگام خدمترسانی برندها به نسل‌‌‌های بیبیبومرها و X خلق می‌‌‌شوند – چون این دو نسل از منابع قدرتمند و اشتیاق بالایی برای پرداخت هزینه برخوردار هستند. اما بخش اعظم ارزش ویژه برند زمانی خلق می‌شود که برندها مورد حمایت نسل‌‌‌های Y و Z قرار بگیرند – چون این دو نسل خوره دیجیتال هستند. مهم‌تر از همه اینکه نسل‌‌‌های Y و Z اقدام به نفوذ در بسیاری از تصمیمات خرید والدین خود – نسل بیبی بومر و X – می‌کنند. شرکت‌ها باید بین دو هدف تعادل ایجاد کنند: بیشینه‌‌‌سازی خلق ارزش برای شرایط حاضر و آغاز جایگاه‌‌‌یابی برندهایشان برای آینده.
نسل پنجم بازاریابی: فناوری در خدمت بشریت
با ظهور نسل‌‌‌های Z و آلفا، حالا وقتش رسیده که بازاریابی بار دیگر دچار تحول و تکامل شود. علاقه و دغدغه اصلی این دو نسل جدید به دو مسیر منتهی می‌شود. مسیر اول تغییراتی مثبت برای بشریت به ارمغان می‌‌‌آورد و موجب بهبود کیفیت زندگی انسان می‌شود. مسیر دوم هم موجب هدایت پیشرفت فناوری به سوی همه جوانب بشریت می‌شود. برای خدمت به نسل‌‌‌های Z و آلفا، بازاریابان باید به پذیرش فناوری‌‌‌های آینده جهت ارتقای زندگی انسان‌‌‌ها ادامه دهند. به عبارت دیگر، نسل پنجم بازاریابی یکپارچه‌‌‌سازی بین نسل سوم بازاریابی (انسان‌‌‌محور) و نسل چهارم بازاریابی (فناورمحور) خواهد بود.
به طور خلاصه، در دهه پیش رو، نسل X رهبری دنیای بازاریابی را بر عهده خواهد داشت و دو نسل جوان‌‌‌تر Z و آلفا، کارگشا و کاتالیزور نسل پنجم بازاریابی خواهند بود که بین نسل سوم و چهارم بازاریابی یکپارچه‌‌‌سازی می‌کنند. آنها دغدغه زیادی در مورد نحوه توانمندسازی و ارتقای بشریت از طریق فناوری دارند: ارتقای زندگی انسانی و خلق شادی. شرکت‌هایی که بتوانند اعتماد نسل Z و آلفا را جلب کنند، پیروز رقابت در دوران نسل پنجم بازاریابی خواهند بود.
منبع: کتاب نسل پنجم بازاریابی، فناوری در خدمت بشریت
انتشارات آریاناقلم
